7 Strategi Membangun E‑Marketing Perusahaan Di Era Digital Yang Berbasis Pelanggan

 

Dari personalisasi hingga keamanan data, bagaimana e‑Marketing bereolusi dari pemasaran tradisional.

e-Marketing masih merupakan topik yang cukup kontroversial untuk dibahas, karena hingga kini belum ada satu definisi yang benar-benar mampu menyatukan berbagai teori yang berkembang di sekitarnya. Namun, ada satu hal yang tidak diragukan, yaitu bahwa e-Marketing pertama kali muncul dalam bentuk berbagai teknik yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan perintis yang menjual produknya melalui internet pada awal tahun 1990-an.

Antusiasme terhadap teknik pemasaran baru yang dikembangkan oleh para e-tailer dan didukung oleh internet dengan cepat melahirkan sebuah dimensi baru dari apa yang sebelumnya kita kenal sebagai pemasaran, yaitu e-Marketing (pemasaran elektronik).

Terdapat banyak definisi mengenai apa itu e-Marketing. Definisi yang paling sederhana dan singkat dikemukakan oleh Mark Sceats, yang menyatakan bahwa e-Marketing adalah pemasaran yang menggunakan internet sebagai media manifestasinya. 

Definisi operasional lainnya berasal dari sekelompok spesialis CISCO, yang mendefinisikan e-Marketing sebagai keseluruhan aktivitas yang dilakukan oleh suatu bisnis melalui internet dengan tujuan untuk menemukan, menarik, memperoleh, dan mempertahankan pelanggan.

Strategi e-Marketing

Strategi e-Marketing pada umumnya didasarkan dan dibangun di atas prinsip-prinsip yang mengatur pemasaran tradisional (offline), yaitu 4P yang dikenal luas (Produk, Harga, Promosi, dan Penempatan) yang membentuk bauran pemasaran klasik. Dengan menambahkan 3P lainnya (Orang, Proses, dan Bukti), maka terbentuklah bauran pemasaran yang diperluas.

Sampai pada titik ini, tidak banyak aspek yang membedakan e-Marketing dari pemasaran tradisional yang dilakukan secara offline. Bauran pemasaran yang diperluas (4P + 3P) dibangun di atas konsep “transaksional”, dan setiap elemennya menjalankan fungsi-fungsi transaksional sebagaimana didefinisikan dalam paradigma pertukaran. 

Keunikan e-Marketing terletak pada serangkaian fungsi khusus yang bersifat relasional, yang dapat dirangkum dalam formula 2P + 2C + 3S, yaitu: Personalisasi (Personalization), Privasi (Privacy), Layanan Pelanggan (Customer Service), Komunitas (Community), Situs (Site), Keamanan (Security), dan Promosi Penjualan (Sales Promotion).

Ketujuh fungsi e-Marketing tersebut menjadi dasar dari setiap strategi e-Marketing dan memiliki karakter moderatif, berbeda dengan bauran pemasaran klasik yang hanya mencakup fungsi-fungsi situasional. Fungsi-fungsi moderatif dalam e-Marketing memiliki kemampuan untuk memengaruhi dan mengendalikan seluruh fungsi situasional dalam bauran pemasaran (4P klasik), serta saling memengaruhi satu sama lain.

1. Personalisasi

Konsep dasar personalisasi sebagai bagian dari bauran e-Marketing terletak pada kebutuhan untuk mengenali dan mengidentifikasi pelanggan tertentu guna membangun hubungan. Membangun hubungan merupakan tujuan mendasar dari pemasaran. Oleh karena itu, sangat penting untuk dapat mengidentifikasi pelanggan pada tingkat individu dan mengumpulkan sebanyak mungkin informasi mengenai mereka, dengan tujuan memahami pasar serta mampu mengembangkan produk dan layanan yang disesuaikan secara khusus.

Sebagai contoh, sebuah cookie yang ditempatkan secara strategis pada komputer pengunjung situs web dapat memberikan informasi penting mengenai kecepatan akses yang tersedia. Dengan demikian, jika diketahui bahwa pengunjung menggunakan koneksi yang lambat (misalnya dial-up), maka dapat ditawarkan versi situs web dengan ukuran data yang lebih kecil, konten grafis yang terbatas, serta tanpa aplikasi multimedia atau flash. 

Hal ini akan mempermudah pengalaman pelanggan saat mengakses situs web dan mencegah mereka meninggalkan situs hanya karena waktu pemuatan halaman yang terlalu lama.

Personalisasi dapat diterapkan pada setiap komponen dalam bauran pemasaran, sehingga berperan sebagai fungsi moderatif.

2. Privasi

Privasi merupakan elemen dalam bauran pemasaran yang sangat berkaitan dengan personalisasi. Ketika informasi mengenai pelanggan dan calon pelanggan dikumpulkan dan disimpan—yang berarti menjalankan aspek personalisasi dalam bauran e-Marketing—muncul isu krusial mengenai bagaimana informasi tersebut akan digunakan dan oleh siapa.

Salah satu tugas utama dalam penerapan strategi e-Marketing adalah menciptakan dan mengembangkan kebijakan terkait prosedur akses terhadap informasi yang telah dikumpulkan. Hal ini merupakan kewajiban mutlak bagi setiap pemasar yang bertanggung jawab untuk mempertimbangkan seluruh aspek privasi, selama data pribadi individu dikumpulkan dan disimpan.

Privasi menjadi semakin penting dalam penyusunan bauran e-Marketing, mengingat banyaknya regulasi dan aspek hukum yang harus diperhatikan terkait pengumpulan dan penggunaan informasi tersebut.

3. Layanan Pelanggan

Layanan pelanggan merupakan salah satu aktivitas yang diperlukan dan wajib ada di antara fungsi-fungsi pendukung dalam situasi transaksional. Kemunculan proses layanan pelanggan dapat dikaitkan dengan dimasukkannya parameter “waktu” dalam transaksi.

Ketika perspektif pemasaran bergeser dari situasional ke relasional—dan e-Marketing sebagian besar didasarkan pada perspektif relasional—pemasar secara tidak langsung terdorong untuk mempertimbangkan dukungan dan bantuan yang bersifat berkelanjutan, tidak terbatas pada waktu tertentu.

Oleh karena itu, fungsi layanan pelanggan, dalam pengertian yang paling luas, harus dianggap sebagai elemen yang esensial dalam bauran e-Marketing. Layanan atau bantuan ini dapat diterapkan pada setiap elemen dari 4P klasik, sehingga memiliki karakter moderatif.

4. Komunitas

Kita dapat sepakat bahwa e-Marketing sangat dipengaruhi oleh keberadaan jaringan besar yang disebut internet. Keberadaan jaringan ini secara alami mendorong terjadinya interaksi, baik antarindividu maupun antar kelompok. Sekelompok entitas yang saling berinteraksi untuk tujuan bersama disebut sebagai “komunitas”.

Hukum Metcalfe (yang dinamai berdasarkan Robert Metcalfe) menyatakan bahwa nilai suatu jaringan ditentukan oleh jumlah komponennya; secara lebih spesifik, nilai jaringan sama dengan kuadrat jumlah komponennya. 

Hukum ini dapat diterapkan pada komunitas, karena komunitas merupakan bentuk jaringan. Dengan demikian, nilai suatu komunitas akan meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah anggotanya. Inilah kekuatan komunitas, dan alasan mengapa suatu bisnis perlu menjadi bagian darinya.

Pelanggan suatu bisnis dapat dipandang sebagai bagian dari sebuah komunitas tempat mereka berinteraksi, baik secara mandiri maupun dengan pengaruh dari pemasar. Oleh karena itu, pengembangan komunitas merupakan tugas yang seharusnya dilakukan oleh setiap bisnis, meskipun tidak selalu dianggap sebagai hal yang esensial.

Interaksi antaranggota komunitas dapat mencakup berbagai fungsi e-Marketing lainnya, sehingga komunitas juga termasuk dalam fungsi moderatif.

5. Situs

Interaksi e-Marketing berlangsung pada media digital, yaitu internet. Namun, interaksi dan hubungan tersebut juga memerlukan lokasi yang tepat agar dapat diakses kapan saja dan dari mana saja, yakni lokasi digital untuk interaksi digital.

Lokasi tersebut disebut sebagai “situs”. Perlu dicatat bahwa “situs web” hanyalah salah satu bentuk dari “situs” dan tidak seharusnya disamakan sebagai sinonim. Situs dapat pula berbentuk perangkat lain, seperti Palm Pilot atau perangkat genggam lainnya.

Lokasi khusus ini, yang dapat diakses melalui berbagai teknologi digital, memoderasi seluruh fungsi e-Marketing lainnya, sehingga termasuk sebagai fungsi moderatif.

6. Keamanan

Fungsi keamanan muncul sebagai elemen penting dalam e-Marketing sejak transaksi mulai dilakukan melalui saluran internet. Terdapat dua isu utama terkait keamanan yang perlu diperhatikan oleh pemasar, yaitu:

1. Keamanan selama transaksi yang dilakukan di situs web, di mana semua tindakan pencegahan harus dilakukan agar pihak ketiga tidak dapat mengakses bagian mana pun dari transaksi yang sedang berlangsung.
2. Keamanan data pelanggan dan pengunjung yang dikumpulkan dan disimpan.

Pemasar yang jujur dan bertanggung jawab harus mempertimbangkan potensi masalah ini serta bekerja sama dengan departemen teknologi informasi perusahaan untuk menyampaikan pesan yang meyakinkan—dan benar-benar jujur—kepada pelanggan bahwa data pribadi mereka terlindungi dari akses yang tidak berwenang.

7. Promosi Penjualan

Terakhir, namun tidak kalah penting, promosi penjualan harus dipertimbangkan dalam penyusunan strategi e-Marketing. Promosi penjualan juga banyak digunakan dalam pemasaran tradisional dan terbukti efektif untuk mencapai tujuan penjualan jangka pendek, terutama dari sisi volume.

Fungsi ini sangat bergantung pada kemampuan pemasar untuk berpikir kreatif. Dibutuhkan banyak usaha dan inspirasi untuk menemukan peluang dan pendekatan baru dalam mengembangkan rencana promosi yang efektif. Di sisi lain, pemasar juga harus terus mengikuti perkembangan teknologi dan aplikasi internet terbaru agar dapat memanfaatkannya secara optimal.

Sebagai kesimpulan, e-Marketing menghadirkan dimensi-dimensi baru yang perlu dipertimbangkan selain elemen-elemen yang diwarisi dari pemasaran tradisional. Dimensi-dimensi ini berfokus pada fungsi-fungsi relasional dan wajib dimasukkan dalam setiap strategi e-Marketing agar strategi tersebut dapat berjalan secara efektif dan menghasilkan hasil yang optimal.